商标构成要素的文化个性
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:37:22
- 摘要
商标的文字、图形只有新颖独特，才能令人回味；商标的表现形式只有独具一格，才能引人注目；商标的内涵只有富于情趣，才能给人不同一般的审美感受。
商标的文字、图形只有新颖独特，才能令人回味；商标的表现形式只有独具一格，才能引人注目；商标的内涵只有富于情趣，才能给人不同一般的审美感受。许多驰名商标在内涵表达和图形构成上新颖独特，具有与众不同的个性，给人以独特的联想和美的享受。例如：“雀巢”的图形是一只母鸟给两只雀巢中的小鸟喂食，这个创意就非常巧妙，很富于人情味，与内斯特尔(Nes?tle)“依”和“舒适安顿下来”的词义十分吻合。人们一提起这个名称，就会想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和营养丰富的雀巢产品。
商标个性是商品或服务在消费者心目中的感性形象。可以说，商标个性就是在商品或服务定位的基础上人格化、个性化的商品或服务形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，启发消费者潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。富有个性的商标，使处于感性层面的商品或服务不仅仅是某种具有自然属性的物，还是一种精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的、消费者身边不可缺少的好朋友。这便是生产经营者精心营造的一种文化氛围,它使消费者在商品消费中找到自我、得到慰藉、获得精神寄托和心理平衡。如手表在传统产业中是实用性产品。20世纪70年代兴起的电子表以其精确走时、新颖的数字显示方式、多样化的附加功能和低廉的价格，对传统的机械表构成了威胁。首当其冲的便是“钟表王国”瑞士。面对严峻的形势，瑞士SMH公司另辟蹊径，相继开发出欧米茄、雷达、斯沃琪、浪琴、天梭等充满感性的时装表、情侣表、运动表、宇航表等新产品，使手表成为人们拘精神需要，而淡化其实用功能。如宇航表的卖点和推广完全表现在其高科技制表工艺和材料上，如“表面硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”、“配合晶莹光洁的表盘,高贵典雅”、“白色表带由高技术陶瓷材料制成，坚硬耐磨，永不褪色”。SMH公司取得了巨大成功，也挽救了整个瑞士手表产业。现在在意大利，平均每人有六块SHM公司的手表，用以与不同的时装、场合相配。
再以化妆品为例，化妆品的生产、销售，与其说是为了满足人们生理上的需求，不如说是在满足消费者的心理欲望。有的人一辈子没用过什么化妆品,照样健康长寿，有的人却可能一生中把很多时间和金钱花在护理肌肤、美化容颜上。化妆品销售的关键就是要倡导一种观念，使人们相信化妆品是生活中必不可少的消费品。只有创造出大量的消费需求，才可能有化妆品这个大市场。人们买化妆品，还会买到一种文化。文化的形成需要累积沉淀，这是一个长期而缓慢的过程，即悠久历史。例如，日本的汽车、家用电器可以在全球称雄，但它的香水却敌不过法国巴黎。因为，法国是世界文化艺术的中心，十八、十九世纪豪华的宫廷生活对世人产生了很大的影响，有的人买化妆品，专门是买一种形象。公正地讲，化妆品生产的工艺、技术、配方、香型、功效等方面的差别并不太大。现在的消费者已从单纯的功能追求转为商标品牌追求了。这时，消费者对商标形象的偏爱便为选择商品的主要理由。因此，企业惟一可做的是培养“偏爱”，把商标培养成消费者忠诚的偶像。
湖北三峡稻花香酒厂把商标作为企业知识产权的重要组成部分，作为企业商品和服务的标志，作为企业参与市场竞争的重要工具和有力武器，成功地把商标与企业文化有机结合在一起，突出商标的文化个性。稻花香酒厂早在1992年，就对正在研制、开发阶段的新品种，提前介入了对商标的创意和研究，花费了大量人力、物力，经过长期思考，设计了“稻花香”商标。该商标在独创性、艺术性和适用性方面具有显著特色：字面富有诗情画意，为白酒赋予深厚的文化内涵，巴楚文化、三峡特色与酒水乳交融；同时“稻花香”代表着丰收喜庆，使人一看欣喜之情油然而生；雅俗共赏，能引起不同层次消费者的共鸣，对城市消费者而言充满诱惑，对农村消费者而言亲切自然。“稻花香”不但能起到区别不同生产者的作用，而且还赋予使用商标的商品更深的内涵，能使消费者产生美好的联想。“稻花香”易读、易识、易记，容易使消费者接受并留下深刻的印象。在长期的市场运作中，该厂推出的“浓浓三峡情，滴滴稻花香”、“稻花香，她从中国三峡来”、“三峡天下壮，美酒稻花香”的广告用语，将地方特色、企业文化有机揉和在一起，把人们带入了诗情画意的境界，提高了“稻花香”商标的美誉度，使“稻花香”商标具备了更强的竞争优势和潜在价值。该公司开发的一百多个产品俏销全国二百多个大中城市，荣获“全国白酒行业十佳品牌”、“中国白酒新秀著名品牌”、“湖北省著名商标”等荣誉称号，荣膺“人民大会堂宾馆宴会特供酒”。稻花香人用十几年的时间走完了我国名牌白酒几十年甚至上百年才能走完的路，在我国酿酒行业中堪称奇迹。
