商标资产的价值及其变化
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:35:28
- 摘要
(—)商标资产的形成(二)商标资产中的有形成本
(—)商标资产的形成
商标资产既不同于企业的有形资产，也不同于技术等其他无形资产，它被当作资产认识是社会经济不断发展的结果，更确切地说，是商品市场竞争程度不断加剧的结果。企业商标资产的形成可以划分成三个阶段。第一阶段可以称之为普通商标阶段。在这一阶段中，消费者大多只是根据产品或服务本身的质量和功能来选购商品，而对其上所标示的商标毫无认知。这种情况下，商标对消费者几乎没有任何意义，生产者也不会因此而获得任何额外收益，因此，此时的商标不具有资产的性质，并不形成企业的资产。第二阶段，是指当一些商品或服务因其功能、质量上的明显优越性而使其商标逐渐地为人们所熟悉，人们在意识中开始将其商标与产品或服务的性质联系起来，并将商标作为这种优势功能的代表时，商标资产的形成就步入了功能型阶段，也就是商标资产形成的初级阶段。第三阶段是随着商品市场竞争的不断加剧，不少商标在具有功能优越性的基础上逐渐发展出了更高层次的特点，即能够在风格上满足消费者的感情和心理上的主观需求，从而把商标推向了一个新的阶段，可称之为个性阶段。处于这一阶段的商标往往拥有相当一批忠实的购买者，他们对商标个性的购买欲望超过了对商品本身物质属性的购买欲望，商品本身成了商标个性的载体。此时，不难发现，这种商标个性本身就具有了相对独立的创造收益的能力。因此，一般认为个性商标的形成是商标资产形成的成熟时期。
(二)商标资产中的有形成本
1.商标的注册成本
(1)商标的设计费用。商标的设计费用也称设计成本。商标可自行设计、委托他人设计、招标或将已有的在先权利作为商标申请注册。自行设计商标,耗费的是申请人的时间和精力，使用的是现有的材料和设备，其费用一般较低。委托他人设计和招标，因设计要求不同，支付的费用由几百元至数十万元不等，有的还要更多；使用他人享有著作权的作品等，须征得他人同意并支付费用；用申请人享有工业品外观设计权及发明专利权的三维标志、享有著作权的图形和文字、享有姓名权的文字、享有肖像权的相片、享有企业名称权或者字号权的文字等作为商标申请注册，是对已有的权利的利用，不发生新的费用。设计商标的目的在于获准注册，但是，花费了设计费用的商标图样，不一定能获准注册。其原因是：当委托设计、招标的商标系抄袭、复制他人作品,违反商标法的绝对禁用及相对禁用条款、与他人在先权利冲突的商标，被商标局驳回、被异议后最终裁定不予注册时，商标设计费用等于白花。
(2)商标的注册费用。商标的注册费用包括注册费及其他程序所需费用,如：异议申请费、驳回复审申请费、异议复审申请费、诉讼费等。申请注册商标按件数交注册费，注册费因商标类型（普通商标、三维商标、颜色商标等）、商标种类（商品商标、服务商标、证明商标、集体商标）不同，收费标准不同。委托他人代理的须支付代理费。有的商标经申请、驳回、再申请、再驳回、又再申请后才获准注册；有的商标经申请、驳回、申请驳回复审等程序后获准注册；有的商标经申请、初审公告、被异议后经裁定不予注册、申请异议复审直至由人民法院判决予以注册。为避免申请注册的商标与他人注册在先（含申请在先）的商标构成在相同或者类似商品上的商标近似，要进行事先查询，尚须付查询费。
商标的注册成本包括从商标设计到核准注册所支付费用的总计，即设计费用和注册费用之和。注册成本的意义在于商标申请人获得了商标权，即在领取了商标注册证后拥有了使用、转让、许可他人使用、投资、被侵权后要求赔偿的权利，从而有了获得收益的可能。但注册成本不等于商标的价值，商标的实际价值可能是零。一是注册商标被撤销、注销时，不会得到任何补偿。每年都有一定数量的商标因连续三年停止使用、注册不当被撤销，有效期满未按规定时限办理续展注册申请而被注销的商标也不是个别现象。二是注册商标不使用（包括商标所有人和被许可人）、没有受让人时，不具有收益能力。三是注册商标没有被他人侵权时，不会得到赔偿。四是没有投资机会时，注册商标不能折合成股份或货币投资。
2.保护商标专用权的费用
注册商标所有人要从两个方面保护其商标专用权：一是对在后申请的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的初审公告的商标提出异议，对已注册的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的商标在法律规定的时间内提出争议；已在我国注册的驰名商标，对在不相同或者不类似商品上经初审公告的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出异议，对已注册的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出争议。提异议、争议均须缴纳规费。二是因他入侵犯注册商标专用权引起的纠纷，向人民法院起诉或者要求工商行政管理机关查处，需投入人力、财力。特别是独创性较强、有一定知名度的商标，保护商标专用权的费用更高一些。保护商标专用权费用支出得到的回报表现在两个方面，其一是有效地防止他人在相同或者类似商品上注册与其相同、近似的商标，阻断他人以合法的手段挤占相同商品的市场份额。但对于没有使用的商标来说，保护商标专用权的费用支出得不到实际利益。其二是要求侵权人赔偿。但他人侵权行为轻微的，得不到赔偿。
3.维持商标专用权的费用
维持商标专用权的情况有两种：一是注册商标有效期为十年，如果商标有效期满未在法定期限内申请续展注册时将被注销，因此，商标所有人必须在有效期满前申请续展注册，或者将该商标重新申请注册，以使商标专用权再延续十年。申请续展注册的费用高于注册费。二是注册商标连续三年停止使用而被撤销。注册商标所有人为避免在有效期内被撤销，必须在商标获准注册后不满三年之前即开始使用，并在连续停止使用不满三年之前再次使用，即在注册商标有效期内必须使用三次，且每次停止使用间隔的时间在三年以内。法律意义上的注册商标使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动。具体地说，商品商标要使用在商品上出售、展览、经海关出口，使用在商品交易文书上，在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用；服务商标要使用在服务场所、服务工具、服务用品、服务人员服饰、反映及记录发生服务的文书上，在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用。注册商标所有人为维持商标专用权而使用商品商标，须印制商标、生产商品出售、参展（参评、参赛），或者在媒体上对商标进行商业性宣传；服务商标须印制在服务工具、服务用品、服务人员服饰上，用在服务场所、制作招牌，或者在媒体上对商标进行商业性宣传。以上使用商标的形式，对于不以使用为目的的商标所有人来说，支出费用的意义是为了证明其实际使用了商标，以维持商标专用权。
4.提高商标知名度的费用
商标知名度，是在特定的地域内相关公众的知晓程度。未经使用和宣传的商标无知名度可言。提高商标知名度的途径有两条：一是商标所有人将使用其商标的商品大量地在市场上销售，并被消费者购买。大量销售商品，可使消费者最直接地感受商品的质量，且所得货款在扣除成本之后，会有可观的利润。这种与消费者直接沟通的方式，是不用支付宣传费用的，且购买行为有绵延性，商标知名度在不断提高的同时，利润在不断增加，提高商标知名度的费用只是印制商标的支出，这一途径客观地证明商标的价值在于使用。二是通过各种宣传，包括广告、参展（赛、评）、出资组建体育俱乐部、冠名赞助赛事和公益活动等，以提高商标在相关公众中的知晓程度。但是宣传需支付费用，当消费者知而不买时，宣传费用得不到补偿。商标所有人采取不同的方法以提高商标的知名度，有的只在市场上销售商品；有的既在市场上销售商品，又进行宣传，但很少有企业只宣传商标而不销售商品的。在实际经营活动中，有些企业通过大量宣传，在提高商标知名度的同时，将大量商品销售出去，在扣除成本和宣传费用之后，仍有利润；有的企业在花了大量的广告费之后，商品却销售不畅，使企业陷入困境。因此连接宣传费用和商标价值之间的符号是不等号。
