品牌是什么
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:21:16
- 摘要
品牌是一种无形资产,它建立在顾客沟通基础上,通过产品、服务或企业的名称、术语、标志、符号、图案及其组合等载体区别于其他竞争者,能给拥有者带来增值,而增值的源泉来自于消费者心目中的品牌知识和品牌形象。
距离改革开放后第一支登上电视广告的国产品牌“参桂补酒”才三十余年,中国人的大脑已然经历了品牌带来的狂风暴雨般的洗礼。从参桂补酒茅台到拉菲,从瑞蚨祥、皮尔卡丹到路易威登,从大宝、小护士到香奈儿,从红旗、奔驰到劳斯莱斯,中国人无论是品牌消费意识还是品牌消费者能力都不可同日而语。2012年1月20日,世界奢侈品协会发布消息称,2011年底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。随着人民币的升值、欧元贬值,中国人在国际市场的购买能力上升,直接促使这两年的出境游持续升温。在一项调查中显示,中国消费者出境游的支出费用中,最大的支出就是购物,比例占34.5%。香水、手表、化妆品、服装、酒类等国际品牌赫然在列。消费者为什么对这些品牌尤其是国际品牌们趋之若鹜?它们真的有如此的魔力吗?首先让我们来了解什么是品牌。
品牌是什么
品牌是什么?大师们的理论学说层出不穷,各有千秋。为了更接近品牌真相,先从一个乔布斯卖苹果的小故事讲起。
生产观念阶段
乔布斯家的苹果种得特别好,而且产量比较大,相比而下,别人家的苹果产量少也没那么妤吃,于是他便把自己家的苹果拿出来卖,结果大受欢迎。这促使乔布斯种下更多的苹果树,大量生产苹果。
分析:这个时候影响乔布斯赚钱多少的,是乔布斯苹果的产量。
产品观念阶段
看着乔布斯靠种苹果逐渐富有起来,其他人也纷纷加入到种苹釆卖苹果的行列中来。由于卖苹果的人越来越多,市场上出现了如乔布斯苹果、布乔斯苹果、斯布乔苹果等竞争对手,竞争也愈发激烈,同时人们也喜欢不同口味的苹果,所以乔布斯的苹果销量开始下降。为了保住苹果的销量,乔布斯开发出多个苹果的品种,满足大家对不同口味的需求。为了提升苹果的品质,他挑选个大饱满、光滑无虫眼的苹果。同时为了和其他竞争者相区别,乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装,并且印上自己的名字和肖像。
分析:这个时候决定乔布斯赚钱多少的,是苹果的品种和质量。市场营销观念阶段
慢慢的,当地市场开始饱和,乔布斯决定去另外一个村子去卖苹果。由于精力有限,乔布斯选定当地的水果店老板代理经销苹果。接着,布乔斯斯布乔也开始运行代理店。这个时候为了争取更大的销量,乔布斯开始做促销吸引更多的人,同时为了保证代理经销的水果店老板忠诚的销售乔布斯苹果,给他更多提成,还注重把产品做得更好,并且在店内树立乔布斯苹果的招牌,介绍自己的苹果如何好吃。
分析:这个时候决定乔布斯赚钱多少的,是乔布斯对苹果、苹果价格渠道、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。如果布乔斯、斯布乔在这方面的资源超过了乔布斯,乔布斯在这个市场就没有竞争优势。
品牌观念阶段1
有一天乔布斯正在为水果店老板要求提高销售返点的事情懊恼不已,突然听见一个年轻女孩对旁边的人说:乔布斯的苹果真好吃,有点甜,有点我就喜欢那种初恋的味道。乔布斯突然发现到自己很少关注自己的消费者。他意识到,如果他能让消费者都指名购买他的苹果,那么水果店老板就很难向他要求提高返点了,而自己的销量也就有了保证,不会受制于水果店老板了。乔布斯面对渠道的强势、产品的同质仳、价格与促销的趋同化,发现了自己一直忽略的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系,渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。
品牌观念阶段2
通过调查乔布斯了解到,苹果的日常销量主要是年轻的女性,她们为了减肥和美容,每天都要吃竿果,但是只有有机会吃过乔布斯苹果的女性才有可能觉得乔布斯苹果妤。为了吸收消费者尝试苹果,乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通,在苹果的包装、广告沟通的方式上都从消费者出发,用消费者的口吻,讲述乔布斯竿果和消费者之间的故事。比如和瑜伽中联合举办活动,让乔布斯苹果和消费者有更多的沟通机会。随着乔布斯苹果影响的增大,很多女孩甚至以吃乔布斯苹果为荣,乔布斯也应女性们的理需求,推出节日版、情人节版等各种产品,一时间乔布斯苹果库存严重不足……此时乔布斯苹果不仅是一个好产品,更代表一种健康时尚的美丽生活。
分析:此时决定乔布斯赚钱多少的是消费者是否认可乔布斯苹果健康美丽的概念。
什么是品牌?如果非要给品牌一个正经八百的定义,那就是：
品牌是一种无形资产,它建立在顾客沟通基础上,通过产品、服务或企业的名称、术语、标志、符号、图案及其组合等载体区别于其他竞争者,能给拥有者带来增值,而增值的源泉来自于消费者心目中的品牌知识和品牌形象。
