企业商标战略从双企业商标战略——十象知产商标买卖网
- 作者： 买商标动态 发布时间：2024-01-12 19:20:37
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双十一购物嘉年华已经尘埃落定。天猫、京东、苏宁云商、国美在线等电商公布了‘战绩’:天猫双十一当天营业
双十一购物嘉年华已经尘埃落定。天猫、京东、苏宁云商、国美在线等电商公布了‘战绩’:天猫双十一当天营业额突破571亿元，总订单2.79亿JD.COM天订单超过1400万，移动终端占75%以上www.10xiang.net
当业界谈到电子商务交付的成绩单时，让我们回顾一下双11之前的商标纠纷：围绕天猫对双11商标享有专用权的声音，学术界和实践界的讨论尚未平息。
事实上，商标战一直是企业竞争的尖锐武器。表面上是商标侵权纠纷，实质上是产品营销纠纷和企业整体市场战略纠纷。双十一商标大战也不例外。关键问题是阿里巴巴的行为是否合适，应该进行什么样的法律解释，以及对企业商标战略的反思？
商标制度的根本作用是保护市场经营者的合法竞争，防止不当混淆，降低消费者搜索商品的成本。
因此，一个商标应该让消费者识别出谁的商品或服务，并能够区分不同的运营商。为了实现这一功能，显著成为商标的重要特征，是商标的核心要素。
现行商标法明确规定了商标的重要性，商标法还规定，由于缺乏重要性，官方标志、微记、通用名称、描述性标志、地名和功能性三维标志不得注册为商标。
目前，双11已成为一个流行的节日名称。阿里巴巴将双11注册为商标，属于任何商标的注册形式，即由现成的字典词组成，其文本意义与所表达的商品或服务没有特别的联系。例如，苹果本身就是一个水果名称，用于计算机和手机商品长城最初是一个景点名称，用于葡萄酒商品。
应当承认，这种形式的任何商标都有相应的显著性。在这方面，阿里巴巴的注册行为是可以理解的。然而，即使商标开始显著，它也会因各种原因失去显著性，成为一个通用名称，这种现象被称为商标退化或商标退化。
例如，注册企业对商标的使用管理不当和第三方的长期使用将导致商标退化。这种情况在商标法的历史上也很常见。例如，中国的朗科技公司因长期使用优秀磁盘而成为通用名称，并被商标评审委员会裁定撤销。阿司匹林、尼龙、氟利昂等国外商标也遇到了商标退化问题。
反观‘双十一’标识，经过整个商品零售行业的反复宣传、大规模营销，标识内在含义发生了变化，由原先的‘光棍节’，变成了全民参与的购物狂欢节。笔者认为，‘双十一’商标已经退化为该注册类别的通用名称，不再具有显着性。
作者认为，在这种情况下，虽然阿里巴巴拥有买商标，但由于商标退化为一般名称，任何经营者都属于商标使用的合法使用，也可以通过商标部门提出撤销申请。根据《商标法》第四十九条第二款的规定，买商标已成为批准使用商品的一般名称，任何单位或者个人都可以向商标局申请撤销买商标。第五十九条进一步规定，买商标所有人无权禁止他人正当使用买商标中所含商品的一般名称。
此外，商标不仅要显著，而且标志本身也不能违反公共利益。如果某些标志与公共秩序、习俗、宗教信仰和道德评价相冲突，则无法获得相应的注册。例如，你不能说‘DARKIE注册为商标，因其含义为黑鬼，存在种族歧视少林寺不能在火腿肠上注册，因为它违反了佛教徒的宗教信仰因此，现行《商标法》第十条六、七、八项禁止注册，以民族歧视、违反社会道德和不良影响为条件。
就公共节日的名称而言，它本身是为公众享有和使用的。它与聚会、探亲、拜访朋友、购物等娱乐消费活动有一定的联系，涉及一定的公共利益。韩国因涉及中国的民族习俗和公共利益，在端午节的祭祀仪式上申请了世界遗产，引起了中国公众的强烈不满。
同样，注册双11商标也不会损害公共利益。在当今的互联网社会，一些非传统的节日开始出现，单身日出现在历史时刻，成为公共娱乐的节日。在此背景下，企业独占与节日相关的商业活动相关的新兴节日名称，容易损害社会的公共利益。根据《商标法》第四十四条的规定，买商标违反公共利益的，商标局可以宣布买商标无效，其他个人或者单位也可以要求商标评审委员会宣布买商标无效。
在激烈的商业竞争环境中，企业通过精细的商标布局，制定有效的商标防御和攻击策略，往往会产生意想不到的效果，成为打击竞争对手的重要武器。阿里巴巴的侵权通知使京东等竞争对手措手不及。为了防止侵权风险的扩大，他们不得不紧急修改广告计划。
尽管如此，企业还是要适当运用商标战略，促进良性市场竞争。2012年12月底，阿里巴巴获得了双11买商标，并在第35类、38类、41类等相关类别上申请了双11、双11狂欢节等一系列商标，甚至申请了双12商标。不难看出，阿里巴巴已经精心安排了双11商标，但为什么不采取任何行动呢？直到短短几年，通过众多零售经营者的广泛参与，双11才从一个普遍的新兴节日变成了大众消费者的购物盛宴。在市场成熟的时候，阿里巴巴突然提供了商标棒，这很容易导致商标权滥用的指控。
中国的商标制度是一种以注册程序为基础的制度安排。市场经营者率先申请注册，经审查后取得商标权利，造成不可避免的制度缺陷，也容易使商标买卖注册行为流行，违了商标制度的初衷。
双十一商标战值得整个电子商务企业反思。如何在市场竞争中有效、良性地运用商标战略？同时，也值得整个商标行业反思：如何在商标系统设计中更好地建立有效的事先纠正机制，避免恶性市场竞争？www.10xiang.net
