王老吉商标背后：品牌煎炸与和解的距离——十象知产商标买卖网
- 作者： 买商标动态 发布时间：2024-01-12 18:55:40
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对于营销行业来说，这个夏天注定是平淡的。刚刚结束的两个商标案例为炎热的夏天增添了色彩。不久前，北京市
对于营销行业来说，这个夏天注定是平淡的。刚刚结束的两个商标案例为炎热的夏天增添了色彩。不久前，北京市中级人民法院发布了关于王老吉(微博)品牌纠纷的判决以广药集团的胜利告终。同样，广东省人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)和苹果iPad商标纠纷达成和解，苹果一揽子支付6000万美元iPad商标所有权纠纷。到目前为止，商界两大标志性商标纠纷暂时结束。从两个商标案例中，我们可以一窥中外企业的战略智慧。
同根相煎与同牌和解
北京市中级人民法院裁定加多宝败诉，王老吉商标属于广药集团。然而，广药胜诉并不一定能赢得市场。对于广药来说，接管一个年销售额超过160亿元的品牌不容易。王老吉品牌维护不仅需要大量资金，还需要学习加多宝经营王老吉品牌的精髓。当加多宝和广药陷入困境时，原本被压得喘不过气来的二线品牌邓老凉茶、和其正开始利用这个机会。中国凉茶市场红罐王老吉统一世界的时代正在结束。王老吉将会遇到更多的竞争对手，尤其是加多宝。面对强劲的市场竞争，王老吉恐怕很难保持过去的辉煌。双输将是王老吉商标案的终结。
和王老吉商标一样，iPad商标案的一方是商标的创始人，另一方是商标的培养者，即深圳唯冠王和美国苹果。但结局与王老吉不同，iPad苹果支付6000万美元作为和解的结果iPad中国大陆商标购买费用。苹果和唯冠的诉讼从一开始就很简单，主要集中在iPad博弈商标的赔偿价格，唯冠希望iPad能卖个好价钱，而苹果希望少出钱。当双方在资金问题上达成一致后，和解是自然而然的事情了。和解是苹果和唯冠的双赢结局。和解后，iPad商标所有权属于苹果，可以有效保证iPad商标的商业价值。与此同时，唯冠也得到了自己想要的好处。
中外企业品牌战略差异
品牌意识。中国企业对品牌的理解普遍存在误解。他们经常把品牌看作是商品的象征。他们认为创建一个品牌是为了注册更多的商标，而没有看到品牌的深层含义。品牌内涵丰富。品牌不仅是产品之间区别的象征，也是品牌吸引消费者的原因。除了自身的产品质量和产品的一些特点外，品牌背后还有许多无形价值，包括历史文化、生活方式、个性表达等。品牌是企业的无形价值。它使消费者能够清楚地识别和记住品牌的利益点和个性。它是推动消费者认同、喜欢甚至爱上品牌的主要力量。外国企业有很强的品牌意识。他们认为品牌可以提高企业产品的附加值，这是企业获得更多利益的重要途径。
品牌战略。大多数中国企业缺乏明确的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力脱节，企业的品牌建设未能有效地与企业的核心竞争力建设相结合，导致品牌发展。王老吉商标案显示，加多宝在最初租赁王老吉商标时没有进行长期的品牌战略规划。王老吉品牌运营成功后，发现商标不属于自己已经太晚了。苹果非常重视品牌和知识产权保护，具有长期的品牌战略愿景。每次苹果推出产品，它都必须把产品的商标所有权归咎于自己。iPad商标权是很好的案例。从王老吉和苹果商标案可以看出，中国企业在发展初期往往只注重于产品的现实营销，并没有考虑品牌的规划和发展，而国外企业在推出新的产品之前，已经在规划该品牌的发展战略了。这是中外企业品牌战略眼光的不同。
品牌建设。世界上一些知十象知产品的品牌建设基本上是50多年甚至几百年。我国国内企业不可能在三五年内赶上这种通过时间和声誉积累的品牌效应。品牌建设是一个系统的项目。成功的品牌背后必须有历史积累和综合能力。在品牌建设和塑造方面，外国企业往往能够冷静下来，拒绝冲动，做好产品，建立声誉，通过广告和声誉传播塑造品牌。经过多年的洗礼，品牌积累了丰富的历史内涵，形成了许多无形的价值。瑞士手表工匠从学徒到教师需要15年，通常需要一两年才能制作出优秀的手表，这就是为什么世界只喜欢瑞士品牌手表。
品牌管理理念。大多数中国企业仍处于产品管理阶段，而外国企业则专注于品牌管理。品牌管理不同于产品管理，品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对于特定的需求期。产品管理主要是为了保证产品的质量和功能，为消费者提供产品的满意度和价值，品牌管理是整个企业的核心理念和价值，形成企业文化的核心，反映企业的实力。因此，品牌竞争是企业竞争仅次于简单的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争后的阶段，是各种能力的综合竞争。产品管理和品牌管理代表了两种不同的商业理念和两种不同的理念。品牌管理比产品管理更能满足消费者的高水平需求，实际上是企业成熟的象征。
